勒斯·戈尔德十二岁开始做生意，出售爸爸地下室里的高尔夫球杆。现在，他已经是底格律最大的当铺业主和电视节目“铁杆典当铺”的明星。
戈尔德是第三代当铺老板，从小习惯于招待任性和暴力的顾客。这样的顾客跟友好的顾客一样多。他卖什么东西都很在行，保证根据货物真正的价值买进。他的书记录了由穷到富的经营历程。我们可以由此学习当铺老板的思维方式，取得更大的成功。
戈尔德写道：那些时候，企业大谈如何理解顾客的需要。好吧，这就是第一课：顾客并不知道他想要什么。本书的内容就是，教你如何说服顾客：你卖的货物就是他想要的东西。